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深网丨二手车大变脸:告别纯C2C撮合,走向零售生态变革

时间:2019-09-29 16:48来源: 作者:admin 点击: 34 次
[摘要]过去的三年多时间,人人车,瓜子和优信都在为行业第一而战,目前来看,门口的野蛮人对瓜子和优信来讲也只是虚惊一场,滴滴的出现并未给二手车行业格局产生根本影响。作者:薛芳编辑:康晓一个月前,家住北京市房山区的王亮因交通不便决定买车,他在瓜子二手车APP看上了一辆二手奔驰车,留下联系方式后瓜子的客服

[摘要]过去的三年多时间,人人车,瓜子和优信都在为行业第一而战,目前来看,门口的野蛮人对瓜子和优信来讲也只是虚惊一场,滴滴的出现并未给二手车行业格局产生根本影响。

作者:薛芳

编辑:康晓

一个月前,家住北京市房山区的王亮因交通不便决定买车,他在瓜子二手车APP看上了一辆二手奔驰车,留下联系方式后瓜子的客服打来电话,告知他看中的这辆车是个人车源,如果王亮想看车就必须先交车价10%的意向金。

限迁政策取消后,二手车开始在全国流通,平台的运输成本和资金成本也相应增加,一位瓜子内部人士告诉《深网》,意向金的出现则是为了降低二手车平台的交易风险。

不过,绝大多数二手车客户和王亮一样,并不愿在未看车的情况下就先交一笔不菲的意向金,因为客服会告诉他们一个更好的选择:“瓜子严选店里有很多同款车型,选择的范围很大,且不需要交意向金。”王亮最后决定去瓜子线下店898创新空间选车。

另一方面,卖车的客户同样也会被二手车平台建议把车放在线下严选店出售。

王亮买车方式的转变背后,其实是二手车行业近四年以来业务模式的一次重要变化——从曾经单纯的C2C撮合交易到涵盖O2O、线下零售、电商、金融的生态化服务。

阳光灿烂修屋顶

在车好多集团CTO张小沛看来,瓜子模式的这种变化,始于2017年春节。

张小沛曾是Hulu全球副总裁、宜信CTO,三年前,她被瓜子二手车创始人杨浩涌描画的“用技术重构二手车交易”图景吸引加入。

张小沛印象中的杨浩涌,是一个商业思维非常强,企业战略观非常好的人,他胆子大,也爱冒险。整个人基本没有太大情绪波动,总是波澜不惊的样子,但做事的时候非常讲科学和逻辑。

对刚刚独立一年多的瓜子来说,春风得意马蹄急,”已经做到了4万台车,是人人车的好几倍,外界都觉得瓜子很厉害,那么短的时间就超越了人人车。大家都觉得单纯C2C撮合的模式特别好。”张小沛向《深网》描述。

即便如此,那段时间杨浩涌的日子不好过,美国二手车C2C模式的Beepi处境一直堪忧,2017年2月倒闭。这使得杨浩涌内心也充满困惑,瓜子二手车C2C模式是行业终局吗?

张小沛的心目中也有着诸多困惑,有时候,张小沛问杨浩涌,“4万台意味着什么?这会是一个新的天花板吗?靠这种模式能做到10万台吗?新的发展空间在哪里?我们不能让数字迷惑了。”但两个人并未就此深谈过。

春节前,有一天下着非常大的雪,张小沛的部门开年会,杨浩涌找到了张小沛,对她说有些事情需要深谈一下。杨浩涌和张小沛找到了一个咖啡馆,两个人咖啡一杯接着一杯的喝,聊了三个小时。

“那个下午,我们谈了很多瓜子撮合交易模式存在的不足,买家的效率很低,卖家的体验很差,车源的确定性糟糕等等。”

所有的问题都摆在了明面上:是不是要升级?更好的模式是什么?

这个讨论持续到了2017年春节,杨浩涌和张小沛都在日本,杨浩涌在东京,张小沛在北海道。张小沛的家人都在滑雪,但她每天都在宾馆里和杨浩涌开电话会议,探讨二手车商业模式的进化。

“瓜子严选的开启源于我们非常清醒的复盘和非常清醒的认知。”张小沛告诉《深网》。

试水新零售

2017年3月,瓜子在北京推出了严选业务——二手车新零售模式,使瓜子从纯线上开始向线上线下融合经营转移。

从2017年开始,瓜子确立了开线下门店的策略,并在全国开了一些试点门店,用来跑数据,为搭建开店的数据模型做准备。2018年3月,瓜子开始大规模行动,并在一个月内搭建起了门店建设团队,由车好多集团联合创始人、高级副总裁白如冰负责。

杨浩涌问白如冰:“2018年底能保证给我开60家严选店吗?你只要能够开出60家店就行。”

瓜子严选店的选址和工程,如火如荼的开展了起来,这个项目大概有十多个人。每个周末,白如冰都会把散落在全国各地项目组成员召集到北京,一起开周会,做内部复盘。

一般大店的选址,白如冰都会亲自参与,他经常实地考察。没有零售经验,为了弥补团队在零售经验的缺乏,他从家乐福、沃尔玛请来了一批专业人士加盟,并聘请了曾为苹果零售店做设计的团队设计店面环境。

对白如冰来说,碰到挫折也是在所难免。

瓜子经过考察,接下了一家靠近居民区的家乐福门店。当时工程还没有进行,就有店铺商户要求补偿,还有居民投诉汽车尾气污染。这让白如冰觉得很无奈,毕竟车大多数时候都只是陈列在店里没有动。

张小沛告诉《深网》,“瓜子做严选有一个出发点,把这些车源确定下来,放在一起,在门店内寄售,最后签合同的依然是买家和卖家,比我们以前的纯撮合模式更进一步,把交易场景和服务整合了进去,所以从单纯C2C撮合到新零售背后是这样一个逻辑。”

张小沛解释,“以前我们是纯撮合平台,但是现在这个平台会有更多类似零售的体验”。

对标Carmax

杨浩涌经过深思熟虑后转型所做的这些事情,其实在美国二手车领域carmax做了早期雏形。carmax是美国最大的二手车独立车商,1993年进入二手车领域,现如今占全美二手车交易量大约3%规模。

Carmax公司的快速成长有几个因素:保证车的质量,5天内无理由退货,30天保修退换;保证车的价格相对公正,carmax有一个专业的定价团队,通过KBB(凯利蓝皮书)等基于规则的专家系统,对车辆定价;足够多的库存供客户选择。一个标准店容纳300-400辆二手车;提供保险、贷款等金融服务。

这几条因素里面,最为核心的是KBB的车辆定价系统,这个系统本身可以做到,以市场公允价格进行二手车交易。

与之不同的是,中国二手车市场起步较晚,市场分散且落后,并没有KBB这种第三方车辆估值机构与相应的市场保障机制。对张小沛来说,困惑在于如何能通过AI等技术系统,在这样的市场中实现准确定价?

一开始,算法做不过评估师,因为评估师都是专家。张小沛告诉《深网》,“评估师对车的评估也是非常个性化的一件事情,算法冷启动的时候,数据很少,做不过评估师,那时候还要评估师去接纳它,去用它。将心比心,评估师心里得多鄙视这件事情。”

2016年10月份,瓜子开始通过算法尝试定价,与评估师展开竞争;2017年春季,算法开始全面超过评估师,准确定价率达到了70%以上。但此后也并非全是坦途,瓜子开始试水保卖业务后,AI因为定价高,曾经一个月内交了3000万的学费。

张小沛告诉《深网》,“美国的交易环境,信用环境,还有Carmax的积累的品牌信用,都成就了CarMax的基础设施。美国人卖车,链条比较短,把车开到Carmax门店,现场做评估,然后放下车,走人。瓜子需要重建中国的基础设施,业务链条比较长,评估师要上门评估。”

“一旦到了买家端,瓜子和Carmax就非常相似,我们有瓜子严选的卖场,有很多车排在哪里,买家的选择很丰富。”张小沛解释。

大象一脚踏入羊群

即便瓜子二手车对标Carmax模式,但Carmax肯定不是杨浩涌的终点。对张小沛来说,跟杨浩涌创业这四年时间,唯一不变的就是变化。

2015年11月25日,58赶集集团对外宣布,作为集团创新项目孵化战略的一部分,瓜子二手车已完成分拆,同时,杨浩涌将以个人投资者身份,向瓜子二手车投资6000万美元。

杨浩涌,瓜子二手车创始人,连续创业者。2015年4月17日,赶集网和58同城在投资人的撮合下宣布了合并。

在媒体的记忆中,杨浩涌在这场合并中是心有不甘的那一个。将军还在战场上,战争还未打完,需要找一个新领域完成他未竞的梦想。

但机会依然是个稀缺品。

杨浩涌考察了很多领域——包括农业、生鲜电商、生物科技和制药,他要找一个重新创业的新领域,大半年过去了,他决定进入二手车领域。在杨浩涌看来,二手车行业盘子很大、很原始、没有巨头、未来空间很大。

一位创业者形容杨浩涌进入二手车行业领域,就好比是大象一脚踏入羊群。

杨浩涌进入二手车领域,切入的模式是二手车的C2C撮合领域,是一个买方和卖方对接的平台。那个时间段,二手车C2C模式老大是人人车。

人人车创立于2014年4月,其创始人李健是80后,曾是百度最年轻的产品总监,人人车创立的前一年半时间,堪称顺风顺水。但当杨浩涌跨入这个领域后,一切似乎都不一样了。

十年的互联网创业,重塑了杨浩涌,雷厉风行,。在杨浩涌看来,人人车只是瓜子二手车的一个阶段性对手。

李健低调温和,是一个坚信产品思维的人。业内人士评价指出,人人车在创业的第一年,确实为二手车电商创造了许多基础的轮子,包括服务流程、岗位设置以及收费方式等等。

然而,真正的商业竞争远不止设计好一款产品。58和赶集合并后的第一件事就是截断人人车在两大平台上的流量。那时,人人车在这两大平台的流量占到全部流量的30%。而这仅仅是序幕。

2015年9月份的时候,杨浩涌以58赶集集团联席CEO的身份对外宣布,瓜子二手车将投入超过2亿元用于市场推广,年底目标是占领二手车C2C线上80%份额。

杨浩涌去找资金,大多数的投资人都表示,只要杨浩涌自己出来创业就投资,而且希望杨浩涌自己也能投资这个项目,最终的结果是杨浩涌在瓜子放了6000万美金,开始了新的创业。

当时的杨浩涌认为,O2O这个市场最终是规模决定胜负。如何快速的取得规模,就是广告战。杨浩涌希望三个月能结束战斗,这是他的风格。

白如冰告诉《深网》,广告是瓜子的核心竞争力之一,“我们希望通过广告的方式,让公众有一个印象,瓜子就等于二手车,在用户的心智和市场窗口期的时候建立一个入口,这是我们花那么多钱的目的。”

杨浩涌在接受商业人物采访时说:“换位思考,如果我做人人车,先打广告一定是我,我不会给瓜子机会,毕竟分拆独立前是瓜子最慢最弱的时候,如果是我,融来的钱,一到账,转身广告就出去了,会让对手措手不及……”

对于瓜子二手车在广告战上的先发制人,选择跟随策略的人人车就非常被动。黄渤的广告上线是11月底,比瓜子二手车晚了两个月。

不仅是人人车,其他二手车电商们也被逼出来行动。优信集团的创始人戴琨曾经在2015年下半年以1.8亿元获得《奔跑吧兄弟》第三季网络冠名权,随后又3000万元拿下《中国好声音》第四季总决赛60秒广告。

二手车领域的混战,使得瓜子、人人车和优信在广告领域短兵相接。

一度,走在国贸地铁一号线转10号线的扶梯时,一字排开,两层高的空间,都是清一色的二手车广告,孙红雷代言的瓜子二手车;黄渤代言的人人车;王宝强代言的优信二手车。路过的群众偶尔会调侃,“这些明星,谁会真的买二手车?”

门口的野蛮人

广告混战中,花过更多钱,有大兵团作战经历的杨浩涌明显更胜一筹。2016年春节,二手车领域的后来者瓜子二手车的百度指数第一次超过了人人车,2016年Q3,人人车的上一轮融资几乎已经弹尽粮绝。

2017年年初,人人车的覆盖城市从90多一下子锐减到30多个。人人车和瓜子二手车的差距开始拉大。即便如此,杨浩涌和张小沛并没感到轻松,他们开始自省,也就出现了文章开篇那一幕,阳光灿烂修屋顶。

选择了收缩的李健,先后和瓜子、优信等都有接触,但最终都因为各种原因都没有谈拢合作。最后,李健找了滴滴,滴滴非常有意向战略入股。

2017年秋天,杨浩涌和戴琨在北京见了一面,两个人一起喝了咖啡,这次见面的缘由是因为滴滴要通过人人车切入二手车,他们都不太欢迎滴滴进来,因为它太大了,会给整个行业带来变数。

但在对人人的态度上,杨浩涌和戴琨又有所不同,杨浩涌不希望收购人人车。

这显然与杨浩涌过往的经历有关系。赶集网和58同城合并后,两家企业由于业务模型和人员队伍上的高度相似,两家公司在整合上非常痛苦,历史重现是杨浩涌心中最大的忌讳。

与杨浩涌不同的是:戴琨希望能争取人人车,使得人人车拒绝滴滴。

最后的结果众所周知,李健如愿,2017年9月25日,滴滴2亿美金战略投资了人人车。在某种程度上来说,引入滴滴的钱,不但能获得订单,也能使得竞争对手有所忌惮。

拿到钱后,人人车也开始了第二轮扩张, 包卖、金融、网约车等烧钱业务同步开展。但到了2018年年底,人人车的资金链再次吃紧。

过去的三年多时间,人人车,瓜子和优信都在为行业第一而战,目前来看,门口的野蛮人对瓜子和优信来讲也只是虚惊一场,滴滴的出现并未给二手车行业格局产生根本影响。

决胜时刻

国内二手车电商市场,有C2C、C2B、B2B等多种模式。人人车和瓜子车以C2C撮合开始,慢慢朝着多种模式共存转型。原因分析是,“C2C用户体验较差,流通周期太长。”

近期,瓜子二手车对外宣布了全国购开放平台,开始了B2C模式的尝试。而在这个领域,他们与优信撞上了。

优信的创始人戴琨,出生于1982年,也是一个连续创业者,他在2005年创立汽车简历网,后并入易车网。关于戴琨的创业履历,媒体曾如此评价,在烧钱竞争里“死”过一次的人。戴琨2011年第二次创业,他选择也是二手车领域。

优信是一个同时运营B2B、B2C两个模式的二手车电商平台,且以2B业务起家。其中2C(消费者)业务主要模式是为消费者推荐车商二手车资源并提供相应的金融等服务。优信的线下店则以咨询服务为主,车源来自虚拟仓库,这和瓜子严选店的车源直接展示有着很大区别。

瓜子现在的模式包括C2C严选、C2B拍卖、B2C开放平台,某种程度而言,汽车行业流量成本过高,一瓜多吃可以提高流量的转化效率。

白如冰对《深网》说,“车好多现在在做垂直的闭环与水平的开放,核心在于交易,有了交易才能真的做生态。因为有了二手车和新车的交易,我们就可以做养车和金融。有了数据技术与覆盖上下游的服务能力,才能做开放平台。”

“当下车好多集团,瓜子严选已经开店上百家,毛豆新车店近千家,瓜子养车上百家店,同时也在同一批优质的车商展开合作,搭建一套完整的二手车消费服务生态。”

中欧国际工商学院龚焱认为,“车好多从二手车开始切入,逐步延展到整个产业链,原来跟车好多不那么紧密相关的一些概念,一些延伸出的市场,可能都会慢慢地进入。而这些机会其实在最开始做的时候,是无法规划的。”

每一次变化,都带来了挑战。在张小沛看来,“越过的山越高,会看到不同的风景”。

当然,这背后,资本是一个很重要的助推力量。戴琨很早就放话,要把能拿的钱都拿到,不给竞争对手留一丁点的机会。优信创立后,从A轮到D轮总共融了9.6亿美金。而瓜子从创立后,融资额度超过30亿美金。

在一个领域,头部玩家的对决迟早会碰上。今年9月份,杨浩涌发了一封内部信,预计车好多集团在今年四季度实现盈利。9月23日,优信发布财报,第二季总营收4.39亿,毛利达到2.34元,但整体也依然在亏损中。

关于未来,或许是一场更漫长的战争。

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